Mere om:
En af mine yndlingsanekdoter fra min tid med at arbejde i et streamingfirma opstod under en strategisk planlægningssession. Vi forsøgte at definere den type indhold, vi lavede, og nogen påpegede, at vi lavede tv-shows af høj kvalitet. Prisvindende, prestigefyldte shows. Så sagde min chef: Hvis resten af byen fremstiller hamburgere, laver vi foie gras burgere.
Det er en god linje. Problemet? Vi solgte disse foie gras-burgere på ækvivalent med streamingvideo-dollarmenuen.
Vil du betale $ 2 for en foie gras burger? Sikkert ikke. Pris sender mange signaler til kunder om kvalitet. Det er ligesom billig sushi eller skaldyr. Vil du virkelig have en hummerhale, der kun koster $ 5?
Denne historie synes særlig relevant i lyset af de seneste nyheder om, at Apple TV + kun koster $ 5 pr. Måned. (Jeg afrunder en krone for at gøre tingene enkle.) I mellemtiden diskuterer AT&T at sænke prisen på deres nye tjeneste, HBO Max, til $ 15, det samme som HBO opkræver nu. Masser af mere indhold, samme pris!
Fastfood-analogier fungerer ret godt og forklarer forretningsstrategi, fordi alle kan lide hamburgere. Lad os sprænge denne analogi, tage en gammel strategimaks om fastfood og anvende den i streamingkrigene. Vi finder ud af, hvem der er indholdsstrategi og prisjustering (Disney, Netflix), og hvem ikke (Amazon, Apple).
Fastfoodanalogien, der (maj) forklarer streamingkrigene
Et fælles projektstyringsværktøj kaldes enten trekanten af begrænsninger, jerntrekanten eller den uopnåelige trekant. Logikken er sådan: Når du administrerer et projekt, du kan have to ud af tre kvaliteter ...
Kilde: Wikipedia
I projektstyring beskrives dette bedst, når nogen afgiver et bud på et projekt. Forestil dig, at en entreprenør kommer til dit hus for at ombygge dit køkken. Hvis du vil have det gjort hurtigt og stadig ser godt ud, koster det en formue. Hvis du vil have det overkommeligt, men gjort hurtigt, vil det ikke være meget godt. Og hvis du vil have en overkommelig pris og meget god, så vil dit hus være et rod i flere måneder. (Hvilket er, hvad folk normalt vælger.)
Jeg har set dette anvendes på virksomheder, især fastfood. En virksomhed kan være god til at levere høj kvalitet, hastighed eller lave omkostninger, men normalt ikke alle tre. Så…
McDonalds: Hurtig, billig, men ikke særlig god.
Ind og ud: Meget god, billig, men kan tage evigt.
Carl's Jr eller Hardees: Godt, hurtigt, men dyrt. (Seks dollar burgere?)
Med denne analogi kan du begynde at se kompromiserne i forskellige forretningsmodeller. Afvejninger, som de fleste brancher har at gøre med.
Tilpasning af dette koncept til Streaming Wars
Idéen om en trekant af begrænsninger er siden blevet anvendt på andre forskellige virksomheder (inden for datalagring kan du få billig, hurtig eller pålidelig) og endda forskellige felter helt (her er en om regeringen fra Steven Pinker: du kan være fri, retfærdig eller lige, men ikke alle tre). For at anvende fastfood-modellen til streaming skal vi tilpasse den. Vi holder to komponenter ens: kvalitet og pris.
Hvad med den tredje afvejning? I streaming er leveringshastighed ikke rigtig en faktor. Alle har de samme downloadhastigheder (mere eller mindre), og det er alligevel on-demand. Mængden af kvalitet, du får, kan dog variere vildt mellem streamere. I stedet er den virkelige kompromis volumen, mængden af indhold, du kan se for et givet abonnement. I den lave ende vil AppleTV + kun have 7 tv-serier ved lanceringen. I den høje ende vil Amazon have 14.000 film og 50.000 tv-episoder. Det er et ret stort hul!
hvordan man ødelægger julen
Vi har vores trilemma: høj kvalitet, masser af volumen eller lave priser. Vælg to. Jeg har gennemgået hvert firma med min opfattelse af, hvad de er gode til, og hvilket fastfoodfirma det gør dem.
Disney Plus er ind-og-ud
Meget få virksomheder tilbyder høj kvalitet til lave omkostninger. Men både Disney + og In-and-Out gør det, så Disney + bliver vores ikoniske burgerkæde i Californien. (Som CA-indfødt kører jeg og dør for In-and-Out.) Sandelig, Disney vil have en af de tyndeste filmskifer blandt streamerne. Over på min hjemmeside, Jeg lavede fremskrivninger for hver streamingtjeneste i 2020-kataloget i film , og Disney er helt klart den laveste:
Men hvilken skifer vil det være! Ved udgangen af næste år vil det have seks af årets top ti mest indtægter på billetkontoret sammen med 8 Star Wars-film og mange flere Pixar-, Disney-animations- og Marvel-film. Kort sagt, mens det er let på indhold, er Disney + pund for pund et godt indholdsbibliotek. Ligesom hvordan In-and-Out ikke har en enorm menu, men hvad de serverer er lækker.
Netflix er Five Guys
Før jeg begyndte at skrive, ville jeg have kaldt Netflix McDonald's af streamingtjenester. De startede på den måde og tilbød masser af streaming-serier og kostede kun $ 8. Men her er sagen: Netflix er faktisk ikke billig længere. Eller lav kvalitet. Se på dette Tweet:
Månedlige abonnementsomkostninger for amerikanske streamingtjenester:
HBO Nu $ 14,99
Netflix $ 12,99
Hulu * $ 11,99
Showtime $ 10,99
CBS * $ 9,99
Prime $ 8,99
Starz $ 8,99
Disney + $ 6,99
AppleTV + $ 4,99Samlede omkostninger: $ 90,91 pr. Måned
(* annoncefri versioner)
- Jon Erlichman (@JonErlichman) 10. september 2019
Efter HBO er Netflix den dyreste service derude. Hvilket giver mening, da de tilbyder det næstmest volumen med hensyn til shows, mens de finansierer store budgetfilm som Irskmanden eller serier som The Witcher . Noget måtte give, og Netflix er langsomt blevet dyrere, og vi har næppe bemærket det. Five Guys er heller ikke billig, men har et godt udvalg og kvalitet (samtidig med at de er hurtigere end en sit-down restaurant). Det skader ikke Barack Obama elsker berømt Five Guys og fungerer OGSÅ for Netflix. Også Netflix og Disney + sammenlignes så ofte som In-and-Out og Five Guys, så denne analogi fungerer.
Hulu er McDonald's
Hvis du har brug for nogen, der er billige, er det Hulu. Kast de mest tv-episoder på enhver platform, så har du lydstyrke. Men har du kvalitet?
Tja, måske? Hulu nappede nogle Emmyer til Handmaid's Tale og trak en række serier ud i år med prangende stjerner som George Clooney. På mange måder bevæger Hulu sig væk fra det, der fungerer - masser af tv - til en mere sammenblandet model, der risikerer at prøve at være god til alle tre ting samtidigt og ender med at mislykkes. McDonald's har også gjort dette, hver gang så ofte forsøgt at erstatte Big Mac og Quarter Pounder. Med hensyn til popularitet, mens McDonald's klart er den største restaurant i Amerika, ved vi ikke rigtig, om Hulu eller Amazon er andenpladsen i streamingkrigene. Apropos…
Amazon Prime Video er Burger King
Amazons Prime Video har streamers mindst sammenhængende forretningsstrategi i denne ramme. I det væsentlige vil de gøre det hele: de har langt flere film end nogen anden streamingtjeneste, mens de stort set er gratis for Prime-kunder. Derudover er de ved at bruge, hvad nogle spekulerer i en milliard dollars på historiens dyreste tv-serie Ringenes Herre .
sex and the city film trailer
Ligesom Hulu spørger jeg, om dette lønner sig i det lange løb. Mens de har mange film og tv-episoder, har de for eksempel ikke meget, når det kommer til højt vurderede tv-serier. Mike Raab på Medium lavede et diagram over IMDB Top 100-vurderede serier, og godt, Prime Video har ikke meget:
Kredit: @hithereimmike
Burger King er heller ikke kendt for høj kvalitet, men det er hurtigt. Prime Video er helt klart den andensteds streamer, på samme måde som Burger King er den andensteds hamburgerkæde.
HBO er Umami Burger, mens HBO Max formes til at være Starbucks
Undskyld, jeg var nødt til at droppe min egen hamburgerforudsætning og vove mig ud i fastfood for at finde en analogi til HBO, fordi HBO helt ærligt ikke engang synes, det er tv. HBO er HBO. Så i mit diagram ovenfor er HBO af høj kvalitet, men lav lydstyrke og høje omkostninger. Det er en dyr restaurantburger. I Hollywood er det flot Umami Burger.
Alt dette er ved at ændre sig. HBO Max vil prøve at tilføje hele Warner Bros tv- og filmkataloget, som kan være tusindvis af film og tv-episoder. Hvis de trækker dette ud - tilføjer tv-serier som Big Bang teorien og To og en halv mand og film som Justice League —Du får masser af lydstyrke, mens du bevarer HBO-serien af høj kvalitet. Hvilket stadig vil være en af de dyrere streamingplatforme. Dette gør dem til Starbucks for streaming: høj kvalitet og med masser af volumen, men koster en formue. (Men Pumpkin Spice Latte det er Arv er det værd.)
CBS All-Access er Chick-fil-a
En dag, ikke alt for langt i fremtiden, vil CBS have masser af tv-episoder til almindelige seere, lige fra CSI til NCIS til Blåt blod . Ligesom nu vil denne opstilling bevidst appellere til Mellemamerika, ikke de baltiske kysteliter. Og med $ 10 om måneden vil CBS All Access være ret overkommelig. Og mens mange mennesker måske ikke holder af CBS, elsker de der virkelig det virkelig, ligesom Chick-fil-a fans, der ikke kan få nok af deres vaffelfries og kyllingesandwich.
Apple TV + er Chipotle
Nu kommer vi til det firma, der startede denne artikel. Ligesom Chipotle er Apple TV + et bundt af modsætninger. Det vil ikke have meget meget indhold ved lanceringen (kun 7 serier). Og mens forestillingerne bestemt er dyre, vil de være gode? Chipotle er også rigtig høj kvalitet, men den aura er blevet alvorligt plettet af flere udbrud af madforgiftning .
Ligesom Apple føles Chipotle ret overkommelig, når du først køber den. Apple TV + vil føle det samme. Med kun $ 5 er det den billigste service på denne liste. Men ... du bliver nødt til at have en Apple-enhed til at køre den, når den starter i november. Og med telefoner, der kører op til $ 1.000 for den nyeste generation, er det slet ikke billigt.
Desuden får du stadig ikke meget indhold, når Apple TV + lanceres. Potentielt 21 (tre pr. Syv serier). Brug af vores priser ovenfra betyder det ...
Yikes!
Resten
Gratis, annoncesupporterede tjenester (Pluto TV, IMDb TV, Xumo, Tubi og så videre) vil være Taco Bells og Subways i streamingkrigene, virkelig billige med masser af fyldstof. Showtime er dyr som HBO, hvilket betyder, at det er Shake Shack af streamers. Starz er overraskende overkommelig, men tvivlsom på kvalitet, hvilket betyder, at det sandsynligvis er Wendy's fra streamingkrigene.
Tilføj det hele, og vi har vores plan for, hvordan hver virksomheds indholdsstrategi fungerer i streamingkrigene. Med en stor TBD til Apple, for selv med den nylige meddelelse har vi stadig mange spørgsmål.
(The Entertainment Strategy Guy skriver under dette pseudonym på hans eponyme websted . En tidligere direktør i et streamingfirma, han foretrækker at skrive frem for at sende e-mails / deltage i møder, så han lancerede sin egen hjemmeside. Tilmeld dig hans nyhedsbrev på Substack til regelmæssige tanker og analyser om medie- og underholdningsindustriens forretning, strategi og økonomi.)